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A Estée Lauder, companhia global de beleza, anunciou Viviane Pepe como nova diretora sênior de comércio digital e marketing no Brasil.

Antes de assumir o novo cargo na Estée Lauder, a executiva atuava como CMO da Boca Rosa Company. “Com sentimento de missão cumprida e muito a agradecer, chego ao final deste capítulo mais que especial de carreira na Boca Rosa Company”, compartilhou em uma publicação no LinkedIn.

Com mais de 20 anos de carreira em marcas globais, Viviane já liderou a área de marketing na Natura e atuou como diretora de comunicação na Avon.

Formada em publicidade pela UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro), possui MBAs em marketing e neurociência. A executiva também atua como conselheira, mentora e jurada em premiações do setor.

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Chegou dezembro (já?) e resolvi resgatar as apostas que fiz no meu artigo de janeiro quanto aos assuntos que poderiam ser destaque na pauta dos gestores de RH em 2025, considerando o que vinha sendo discutido até então nas minhas interações com organizações dos mais diferentes perfis e portes.

Dentre esses temas, citei o investimento em IA, pauta que realmente se mostrou presente em 100% das empresas que atendi este ano; ações de diversidade e inclusão, que vinham mobilizando muito as empresas em 2024, mas que perderam tração em 2025; flexibilização de benefícios, sendo esta uma alternativa financeiramente mais interessante para reforçar a oferta de valor aos funcionários; investimento em incentivos de longo prazo, especialmente as Stock Options, que já vinham sendo discutidas como ferramentas de característica mercantil junto ao STJ (Supremo Tribunal de Justiça); além do reforço à governança corporativa e aos comitês de pessoas, que trariam maior segurança e assertividade às práticas de gestão.

Mas, na prática, o que aconteceu foi que vivemos um ano de grandes inseguranças e instabilidades nas empresas. Muitas organizações estão tendo dificuldades para fechar o ano entregando resultados suficientes para gatilhar os planos de bônus. A batalha para o controle do turnover não parece estar nem perto do fim, mesmo com as ações do RH para a modernização de seus programas e políticas. O investimento em ferramentas tecnológicas não se mostrou tão simples quanto parecia, uma vez que os processos e sistemas legados não tombam facilmente para novas plataformas, que também demandam alto investimento e concorrem com outras frentes de transformação digital do negócio.

Diferentemente do que prevíamos, e enquanto essa realidade nada animadora foi tomando conta do calendário, os temas que acabaram se tornando pauta das publicações por aqui nos últimos meses foram:

EVP (Employee Value Proposition)

Só o salário não é capaz de assegurar a performance da equipe. São necessárias muitas outras iniciativas dentro da oferta de valor trabalhada pelas áreas de RH para que uma empresa seja capaz de atrair, motivar, engajar e reter talentos adequados e alinhados aos valores corporativos.

Performance corporativa vs Remuneração

O rigor na fundamentação técnica dos programas de incentivos é fundamental para que eles cumpram seu papel de passar mensagens e alinhar esforços coletivos. Mas o frenesi midiático a partir de interpretações equivocadas dos programas não tem ajudado em nada na percepção do mercado quando o assunto são os resultados das empresas de capital aberto.

Síndrome do cargo fictício

O sucesso de um profissional tem sido medido pela sua velocidade de progressão entre cargos. Mas para dar vazão às expectativas de encarreiramento do time, empresas passaram a conceder o título do cargo sem que necessariamente houvesse um reflexo nas reais atribuições do profissional, em seu nível de autonomia ou impacto no negócio. Neste movimento, o cargo passa a existir no papel, mas não na prática, e a remuneração tende a não acompanhar valores típicos de mercado.

Exposição da remuneração executiva

A XP publicou, e em seguida tirou do ar (não sem antes causar grande furor), um relatório no qual havia divulgado a remuneração de grandes executivos do mercado, a partir de dados extraídos dos Formulários de Referência da CVM. De fato, esse relatório deveria ser uma fonte confiável de dados para apoiar a tomada de decisão dos acionistas. Entretanto, mesmo para profissionais de remuneração, esses dados são bastante nebulosos. Não é raro encontrar inconsistências entre as informações utilizadas internamente para a gestão dos executivos e os números divulgados.

Pejotização dos contratos de trabalho

A legislação prevê a possibilidade de contratação de profissionais para a prestação de serviços no modelo PJ, ainda que haja habitualidade e pessoalidade, e mesmo que para atuação em áreas fim do negócio. O que define a existência de vínculo empregatício é a subordinação. Mas existem cuidados a serem tomados para evitar riscos jurídicos na migração do modelo CLT para o modelo PJ, tais como a aplicação da linha de corte de hipersuficiência, a distinção de nomenclaturas dos cargos, além de práticas distintas de gestão de pessoas.

Riscos e vieses da gestão financeira

Quando uma empresa desenha sua estratégia de remuneração, cada escolha carrega mensagens poderosas. O mercado de comparação, o nível de competitividade, o equilíbrio entre salário fixo e variável, os mecanismos de premiação – tudo isso influencia comportamentos, expectativas e, principalmente, decisões. Os programas de remuneração variável são ferramentas valiosas para alinhar interesses, engajar talentos e impulsionar resultados. Mas precisamos ir além do discurso. É urgente investir em letramento financeiro para executivos, criar espaços de diálogo sobre riscos e preparar as pessoas para lidar com as incertezas do mercado.

Mais segurança jurídica para os planos de Stock Options

O STJ reconheceu oficialmente a natureza mercantil desses programas, tornando a premiação muito mais atrativa em razão da eficiência tributária. Antes disso, parte da Fazenda Nacional e da Receita Federal defendia que os lucros “embutidos” na diferença entre o preço de mercado e o preço de exercício configurariam remuneração disfarçada, tributável como renda do trabalho — e não como ganho de capital.

O futuro da remuneração está na tecnologia

A transformação digital e as novas expectativas das gerações Y e Z vêm demandando evoluções nos processos do RH, incluindo na gestão salarial. Não se pode mais pautar as decisões sobre a carreira das pessoas no caso a caso e na base da discricionariedade. Ferramentas que garantam credibilidade, agilidade e transparência são essenciais para sustentar esse novo paradigma de gestão da remuneração.

Das questões que se mostravam urgentes no início do ano, poucas permaneceram em destaque sem serem atropeladas pelos desafios de negócio e pelos incêndios a serem apagados. E enquanto vemos proliferar eventos sem fim para discutir as “tendências” de gestão de RH e de remuneração, a realidade de cada empresa se impõe e exige de seus líderes cada vez mais soluções personalizadas e individualizadas. Nesse jogo, ganha quem tem visão de negócio, consistência técnica, flexibilidade e muita resiliência.

*Fernanda Abilel é professora na FGV e sócia-fundadora da How2Pay, consultoria focada no desenho de estratégias de remuneração.

Os artigos assinados são de responsabilidade exclusiva dos autores e não refletem, necessariamente, a opinião de Forbes Brasil e de seus editores.

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A Mastercard anunciou Luciana Cardoso como nova vice-presidente sênior de pessoas para a América Latina e o Caribe. Desde 2023, a executiva ocupava a vice-presidência da área para a companhia no Brasil.

Com mais de 20 anos de carreira, Luciana soma passagens por empresas como Biogen, Novartis e Kimberly-Clark. É formada pela PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo) e tem MBA executivo pelo Insper.

No novo cargo, ela será responsável por liderar a estratégia de pessoas da Mastercard na região, com foco no desenvolvimento de talentos, na inovação e na consolidação de uma cultura de alto desempenho e impacto sustentável.

A companhia também anunciou Daniela Belisário como nova vice-presidente de pessoas no Brasil. Com mais de 20 anos de experiência em RH, a executiva tem passagens por Banco BMG, SulAmérica, Nubank, Itaú Unibanco e Valid Soluções. Formada em administração de empresas, também tem MBA em gestão empresarial.

Divulgação

Daniela Belisário, nova vice-presidente de pessoas da Mastercard no Brasil

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